Startup branding

Eén van de uitdagingen voor startups is om hun eigen identiteit neer te zetten. In zijn laatste blogpost betoogt Andy Mosmans dat een goede branding echt niet alleen iets voor grote bedrijven is maar dat je daar als startup niet vroeg genoeg mee kunt beginnen.

Startup branding: een goed begin is het halve merk

Hoe kan branding helpen om meer startups uit te laten groeien tot een succesvol bedrijf? 

Startups zijn hotter dan ooit. En overal in het land worden nieuwe ondernemers en ondernemingen in de watten gelegd. Toch slagen nog onvoldoende startups erin duurzaam te groeien. Branding kan hierbij helpen door aan het begin van een onderneming een blueprint aan te reiken voor de verdere ontwikkeling: ‘branding as becoming’.

In tien jaar tijd is de cultuur in ons land omgeslagen van een plek met een ingedut ondernemingsklimaat naar een regio waar het bruist van ideeën en ondernemingszin.

Ook de infrastructuur waarin beginnende bedrijfjes goed gedijen is verbeterd. Diverse steden en regio’s, denk aan AmsterdamEindhovenRotterdam en Twente besteden steeds meer aandacht aan de vruchtbaarheid van hun startup ecosysteem. Ook op meer specifieke terreinen zijn er initiatieven, zoals bijvoorbeeld op het financiele vlak: Holland FinTech. Of PortXL op het vlak van havengerelateerde startups. Ook vanuit de wetenschap is er veel aandacht, zoals bijvoorbeeld het platform Startup Insights van de Universiteit van Utrecht of het Erasmus Centre for Entrepeneurship.

Toch is het niet zo dat het succespercentage van startups erg hoog is. Jaarlijks starten er ongeveer tweehonderd startups. Maar slecht 5 tot 10 procent daarvan groeit uit tot een succesvol bedrijf, aldus onderzoek van het Economisch Bureau van ING.

Tussen de 70 en 100 bedrijven blijven klein en 80 tot 120 ondernemingen worden binnen een paar jaar weer gestaakt.

Onvoldoende reputatie

Ook heeft Nederland internationaal nog onvoldoende reputatie als startup-hub, vandaar alle inspanningen van onder andere ook Neelie Kroes als ambassadeur van StartupDelta, het overheidsinitiatief om Nederland als startup-land te promoten. Dit gebrek aan zichtbaarheid belemmert vooralsnog de kansen voor startups om door te stoten naar de fase van snelle en duurzame groei. Initiatieven als Startupfest Europe ‘the biggest startup festival of the planet’ geven natuurlijk wel een enorme boost aan Nederland op dit vlak.

Te klein denken

Nederlandse startups denken echter op dit moment nog vaak te klein, aldus Sigrid Johannisse, directeur van StartupDelta in de Volkskrant. En om bij grote investeerders in het vizier te komen, moet je als beginnend bedrijf met name bewijzen dat je doorgroeipotentieel hebt. Denk aan inmiddels bewezen successen als Booking, Adyen, Blendle, Coolblue, Travelbird, Vandebron en TomTom. Maar ook bijvoorbeeld LINDA., cross mediamerk van 2016, past prima in dit rijtje. Of, nog een vrouwenmerk, Jillz, dat vanuit Heineken als startup is gegroeid en tegelijkertijd een nieuwe categorie, (appel) cider, heeft weten te ontwikkelen. Of wereldverbetermerk Tony’s Chocolonely.

Doorgroeipotentieel

Naast een goed product of dienst, enthousiasme en doorzettingsvermogen moet je als nieuwe ondernemer en onderneming om een duurzaam groeiende business te bouwen, zorgen dat je vernieuwing op een betekenisvolle (lees relevante) manier bekend wordt. Branding dus. Levensvatbaarheid en doorgroeipotentieel beginnen met een kiemkrachtig idee of ideaal, een merkconcept, dat als een blueprint, DNA, de verdere ontwikkeling van een start-up richting en betekenis kan geven. Zo heeft Coolblue haar Blauwdruk-document. Neem ook bijvoorbeeld het prachtige voorbeeld van Rituals, dat ook ooit begon als een startup (een spin-out van Unilever) en inmiddels onder de bezielende leiding van Raymond Cloosterman is uitgegroeid tot een internationaal zeer succesvolle formule met nog steeds het startup idee als uitgangspunt om: ‘alledaagse routines te transformeren in rituelen, bijzondere verwenmomenten’. Ook het verhaal van interior designer Eric Kuster toont goed aan hoe een sterk branding concept, in zijn geval dat van ‘Metropolitan Luxury’, een internationaal snel groeiende onderneming heeft weten aan te jagen, die inmiddels zijn persoon en toenmalige woonwinkel Binc in Laren ver overstijgt en diverse co-branding activiteiten (‘brand associations’) heeft weten te ontwikkelen met grote merken als Mercedes-Benz, Barletti en Borek. Ook is er het eigen magazine: Entourage. Mooi is ook het verhaal van WeTransfer, waarin een van de oprichters stelt: ‘there is nothing more powerful than our development of the reasoning and logic behind what makes WeTransfer…well, you know, WeTransfer.’

De onderneming als creatie

Ook de recent veel bejubelde Exponentiele Organisaties, ExO’s, denk aan Netflix, Tesla, Uber en Airbnb, tonen aan dat het vooral om een IDEE draait dat SCHAALBAAR is. Veelal passen ze ook bestaande technologie toe in plaats van op dat vlak disruptief te zijn.

Ook in het toenmalig revolutionaire boek De Levende Onderneming van Arie de Geus stond dit denken al centraal: levende, langdurig succesvolle ondernemingen kenmerken zich vooral door eigenheid die zich voortvarend ontwikkelt; door een identiteit die in beweging blijft via innovatie (identiteit en innovatie als yin en yang van duurzaam ondernemingssucces, zie ook mijn boek Ondernemingssucces en het boek Grow van Jim Stengel). De onderneming zelf staat als creatie centraal.

Branding: blueprinting business

Branding als ondernemingsactiviteit wordt nog te veel alleen voor met name grote organisaties als relevant gezien. Veelal wordt branding dan te veel, tactisch, als reclame/communicatie gezien: het uitgeven van veel geld ter promotie van bestaande producten, diensten en/of ondernemingen of het ontwikkelen van een leuke naam, logo en huisstijl.

Branding kan echter ook meer strategisch worden ingezet, waarbij het niet zozeer promoot en verbijzondert wat er al is, maar juist zorgdraagt voor de ontwikkeling en wording van wat er nog niet is.

Branding zorgt dan in alle dynamiek en verandering, ook vaak van teams en talenten, voor een gedeelde consistente inspiratie en visie op de ontwikkeling van de business. Branding als ‘creation’, als ‘becoming’, als ‘blueprinting‘!  Of zoals te lezen is op geekwire.com in The most overlooked element of your startup: the brand:

‘Brand strategy is an integral part of any company that has withstood the test of time and is equally valuable to early-stage startups. Products may change, teams will transition and audiences shift, however, what’s at the core of your brand can (and should) remain a constant force. Brand strategy makes the turbulent evolution of startups more manageable through consensus building amongst co-founders and by providing a rare far-sighted lens in an environment built on short-term actions.’

Inspirerend in dit licht was het gesprek dat ik ooit met Mexx oprichter Rattan Chadha had net voor de introductie van zijn nieuwe disruptieve hotelconcept CitizenM: de brand manual was als een blueprint al volledig in alle aspecten ontwikkeld, van de visie en missie, tot de business strategie en meer praktisch de visuele identiteit en communicatieprogramma’s. Het masterplan moest alleen nog geactiveerd worden, hetgeen nu in alle hevigheid werelwijd gebeurt.

Identity is destiny: voorbeelden

Van imago management naar identiteitsontwikkeling dus, want ‘identity is destiny’. We zouden ook over Future Perfect Positioning kunnen spreken, de bekwaamheid om een onderneming in de ‘toekomstig voltooide tijd’ te positioneren, of over de kunst ‘to narrate the new’: het nieuwe van een tot de verbeeldingsprekend waarom en verhaal voorzien, waarmee ons ‘geheugen van de toekomst’ wordt geladen. Annet Aris van Insead heeft het in het FD over ‘de motor van de missie’, het belang hiervan juist in tijden van digitale disruptie en bij het starten van een nieuw bedrijf of het lanceren van een nieuw idee en geeft de volgende voorbeelden: ‘Help create a world where you can belong anywhere’ van Airbnb, ‘Give people the power to share and makethe world more open and connected’ van Facebook, ‘Transportation like running water, everywhere for everyone’ van Uber en ‘Make it easy to do business anywhere’ van Alibaba.

Er zijn inmiddels heel wat voorbeelden waar ikzelf recent bij betrokken ben geweest. Neem bijvoorbeeld: Milgro. The Recircle Company dat i.p.v. te focussen op recycling, bedrijven helpt circulair te worden en ‘more return on resources’ te realiseren. Onder andere Tesla is er klant en het heeft net een internationale groei-investering gekregen van Innovation Quarter. Of Yuki, dat via Robotic Accounting, de samenwerking tussen ondernemer en accountant versterkt. En ook SkyNRG, een spin out van KLM, dat inmiddels de wereldleider is in het produceren en distribueren van duurzame vliegtuigbrandstof (bio kerosine) vanuit de missie om Future Friendly Flying mogelijk te maken. In het ecosysteem van het ‘netmerk’ SkyNRG staat co-creatie centraal met diverse luchtvaartmerken, grote corporates en NGO’s. En Tribes, dat onder de bezielende leiding van ex-Regus ceo Eduard Schaepman en geholpen door investeerders Marcel Boekhoorn en Lost Boys-oprichter Michiel Mol, in razend tempo een inspirererende keten van flexkantoren uit de grond stampt voor de nieuwe tribe van ‘Business Nomads’. En OneBizz, de smart business software die de beste business tools van Microsoft voor ondernemers combineert: ‘Goodbeye frustration. Hello inspiration!’.

Of neem Creative Group, dat de nieuwe generatie van Digital Natives helpt om ‘Always On’ te zijn, inmiddels is gestegen naar de 44e plaats van de Twinkle top 100 van grootste e-commerce bedrijven van Nederland en net een investering voor verdere internationale expansie heeft gekregen van Soestdijk Capital. En J. Guillem dat het gloednieuwe vanuit het bikers paradijs Mallorca opgerichtte fietsmerk is van Jan Willem Sintnicholaas, ooit ook de oprichter van de legendarische en succesvol aan Koga/Accell Group verkochtte Titanium Bike Company, Van Nicholas. J. Guillem staat voor de oerfiets beleving, zoals we die allemaal voor de eerste keer als klein kind hadden: zonder zijwieltjes! En zoals een ‘soulsurfer’ een wil worden met de golf, gaat het hier om het opgaan in de natuur, want ‘every ride is a rite’. Fietsen om het fietsen. J. Guillem. Gone riding…

Of veel minder ‘high tech’ maar juist wel heel ‘high touch’ het Bredase Smaakwarenhuis de Lage Landen dat de Laaglandse eetcultuur wil (her)ontdekken door lekker van dichtbij te leveren en inmiddels is uitgeroepen tot meest markante horecaondernemer van Brabant. Ook leuk en booming is WithLocals, de ‘Nederlandse Airbnb voor toeristen’, dat begrijpt dat de liefde van de mens door de maag gaat en op deze manier ‘culturen bij elkaar wil brengen’. En YOUBAHN – ‘The shortcut to student jobs’. Of WeParc – dat het parkeerprobleem in steden gaat oplossen, te beginnen in Amsterdam. Ook leuk is Circle of Life dat in de business is of ‘making progress, not furniture’. En een groot internationaal nieuw progressief initiatief ‘for better’ komt van Simon Anholt en heet The Good Country.

Boost your beginning!

Tot slot nog twee business to business voorbeelden. Allereerst BEEQUIP, een nieuwe ambitieuze onafhankelijke equipment finance specialist voor het MKB in Nederland en Europa, met zakenbank NIBC als strategisch partner. Door de samenwerking met ‘industry partners’ staat BEEQUIP midden in de wereld van het materieel. De gedachte staat centraal dat net als bijen in de natuur, de ondernemende adviseurs zorgdragen voor vitale kruisbestuiving op het vlak van equipment lease, vandaar: BEEQUIP. De business bestuivers!

En last but not least McNetiq, dat met zijn Controlock-uitvinding, de magische schone oneindige kracht van magneten, toepast voor verankering. Macht over magneetkracht dus: The Force is Yours! Genomineerd in de SproutChallenger50 lijst, voor de Accenture Innovation Award en bij NewVenture van McKinsey en het ministerie van Economische Zaken.

Waar voor grote succesvolle bedrijven vaak geldt dat meer dan de helft van hun waarde inmiddels bestaat uit merkwaarde, geldt voor nieuwe bedrijven dus: een goed begin is het halve merk. So brand your startup & boost your beginning!

Posted in Media.